E o tal eCRM?

Se alguém disser que o futuro da sua empresa depende de como você vai lidar com o CRM, você provavelmente responderá: “diga-me algo que eu ainda não saiba”.

E se a mesma pessoa afirmar que a integração do CRM com o eCRM não passa de um jogo de letras e palavras, ao invés de uma ciência exata, o que você pensaria?

Se ao mesmo tempo escutar que um processo de workflow único para cada cliente é o coração de uma integração de CRM, aí sim as coisas podem começar a fazer algum sentido. Sendo assim, digo que uma pequena integração tecnológica além de um bom fluxo de contato com cada consumidor muitas vezes é a opção mais adequada para a prática do CRM ou do eCRM nas empresas.

Antes de escolher a sua ferramenta ou de decidir investir em uma determinada estratégia, você precisa responder uma pergunta simples.

Quais os benefícios financeiros de um CRM?

Talvez o retorno em curto e médio prazo justifique alguns passos menores, porém o investimento maior deverá aguardar o momento adequado.

Através da internet, o caminho da identificação dos clientes de maior valor à personalização e sua respectiva abordagem, pode ser mais curto, simples e barato do que você imagina. Pense bem nisso, pois como sabemos existem duas maneiras de se obter lucro: aumentar a receita ou reduzir as despesas e custos.

Como o eCRM se compara a outras formas de comunicação em termos de retorno de Investimento?

Há duas métricas importantes: aumento de receita e redução de custos. Segundo recentes pesquisas de algumas empresas, o aumento de receitas é a maior esperança dos empresários. 65% acreditam que conseguirão aumentar em 10% sua receita através de um melhor relacionamento com seus clientes.

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A teoria é simples: você melhora o atendimento e os serviços das pessoas ou empresas que têm o maior potencial de compra e elas irão comprar mais. Mas para isso você terá que gastar rios de dinheiro, fazendo pesquisas e analisando seus clientes para identificar os segmentos de maior valor e suas necessidades, criando serviços diferenciado, treinando pessoas na linha de frente para uma melhor interação e, finalmente, modificando toda a cadeia de produção para entregar serviços e produtos personalizados.

Acrescentando-se a isso a utilização de comunicação online e dentro de alvos pré-identificados, através de e-mail marketing ou “direct mail” (ambos características de um eCRM) com certeza gerarão aumento de receita. Todo este trabalho, no entanto, pode se tornar mais fácil com a utilização da internet.

Com ela, é possível cumprir tarefas da pesquisa ao serviço personalizado, através de um Web site. Com as ferramentas de relacionamento disponíveis atualmente, já é possível identificar o retorno de um usuário ao Web site, saber quantas vezes ele comprou um produto, quanto tempo ele levou no processo de decisão e de compra e quais foram as dúvidas que ele esclareceu pelo call center.

Em relação à redução de custos, os benefícios de um programa de eCRM são geralmente mensurados em termos de redução de custos. Estes podem incluir economias provisionadas para melhora dos serviços ao cliente e a migração de programas de comunicação offline (marketing direto, por exemplo) para online (e-mail marketing).

Novamente, devido ao aumento do número de usuários online, é realmente importante a criação de programas que promovam a migração da comunicação para o e-mail ao invés de outras formas de contato. Os percentuais de êxito e suas respectivas economias podem ser projetados através, por exemplo, da aplicação de taxas de conversão relevantes e o crescimento de fatores do mercado online.

Quanto é preciso investir para fazer “decolar” minha iniciativa de eCRM?

Há realmente uma crescente preocupação sobre o custo de desenvolvimento (predominantemente técnico) de um CRM e a evidência de um ROI retorno de investimento que corresponda.

De acordo com uma pesquisa da “Insight Technology Group” feita nos Estados Unidos, 25% das empresas que instalaram sistemas de CRM não sentiram melhoras significativas de nenhum tipo, enquanto 50% sentiram somente ganhos parciais. Com estas incertezas as empresas vão segurando os altos investimentos e sendo reticentes quando alguém oferece estes serviços.

Companhias têm medo de investir em eCRM sem assegurar-se de um retorno, mas qual é o custo desta demora?

Particularmente acredito que é possível criarmos business cases de programas de eCRM antes de altos investimentos. Não concordo com a idéia que qualquer atividade de eCRM envolve grandes mudanças na tecnologia. CRM e eCRM são sempre erroneamente traduzidos como tecnologia. Na verdade, são formas de gerenciar o comportamento e relacionamento dos clientes com uma organização e aqui é onde o foco deve estar.

Como criar então programas-pilotos que possam funcionar como provas de conceito sem quebrar o seu banco?

Com o desenvolvimento de modelos de eCRM menores nas arenas do e-mailing, mensagens online personalizadas nos sites e relatórios analíticos, é perfeitamente possível trabalhar programas-piloto de eCRM antes de se decidir por investimentos em plataformas maiores. Além disso, a integração com a base de dados central de clientes (princípio-chave de qualquer iniciativa de CRM) não necessariamente significa uma completa integração de sistemas.

Tenha cuidado com as empresas que dizem que são necessários altos investimentos para um eCRM funcionar. Elas podem estar querendo vender pacotes de hardware e software complexos e talvez você nem saiba o por quê. Tive acesso a uma pesquisa feita pelo Meta Group e Peppers & Rogers Group com grandes empresas nos Estados Unidos que mostrou que tanto as empresas focadas no B2C como as que se concentram no segmento B2B estão percebendo a importância de uma gestão eficiente do relacionamento online com os clientes.

Em comparação com alguns anos anteriores, em que menos de 5% já utilizavam bancos de dados seguros de usuários, este percentual subiu para 43%. O estudo mostrou também que atualmente 98% dos sites oferecem contatos via e-mail e 93% possuíam uma linha de atendimento gratuito ao cliente.

Na verdade há ainda uma falta de entendimento dos motivos do não funcionamento de um CRM. É extremamente simples e fácil culpar a tecnologia, mas com certeza a culpa verdadeira está nos processos internos, no perfeito entendimento dos profissionais que gerenciam o marketing e os negócios da empresa de como a internet pode ajudar a melhorar estes relacionamentos e a aumentar as receitas e, principalmente, onde e de que forma pode-se obter redução de custos em um programa de eCRM.

Nos tempos atuais, onde a demanda por respostas e reações a mudanças bruscas de mercado têm que acontecer com rapidez e embasadas em fatos mensuráveis em tempo real, a internet passa a ser uma ferramenta importante, pois é exatamente ali que isso pode começar a ser feito gradualmente e sem enormes investimentos.

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