Solo arenoso nos negócios B2B

A Torre de Pisa, um dos principais cartões postais da Itália, é a prova viva da incompetência de seus construtores.

O que é relacionamento B2B?

Eles não contavam com o solo arenoso e instável que iria promover a inclinação e o charme da obra. Esse é apenas um dos vários casos em que os idealizadores de um projeto se esqueceram de levar em consideração fatores externos, sejam eles a natureza ou a opinião e hábitos de quem vai usá-lo.

Em 1173 foi colocada a primeira pedra na fundação italiana que ignorou a receptividade do solo. Mais de oito séculos depois, os pioneiros da internet começavam a fundar as bases de outro modelo que seria profundamente alterado pelo meio externo: a concepção das operações B2B (business-to-business). Esses portais, que visavam a interligar empresas em negociações seja na cadeia produtiva ou de distribuição de produtos, nasceram apoiados na teoria de mercados abertos.

No mundo perfeito do B2B, uma série de compradores se relacionaria com o volume máximo de fornecedores possível, sem quaisquer restrições. Eram comunidades abertas que iriam proporcionar redução de custos por conta do excesso de oferta. Após alguns milhões desperdiçados, o modelo dessas operações começa a tomar outro formato, que, apesar de não ser o inicialmente previsto, tende a durar mais que o projeto inicial por um simples motivo: leva em consideração o ecossistema que existe em torno deles, ou seja, os clientes.

Embora ainda existam muitos portais abertos, as comunidades fechadas começam a ganhar força, pois muitas empresas preferem se relacionar com um grupo restrito de parceiros. O que acontece, na verdade, é que as relações do mundo real perduram na rede e não há tecnologia que faça as empresas abrirem mão da confiança que têm em alguns parceiros, principalmente quando a negociação envolve bens críticos para o comprador. Os fornecedores também não se arriscam a entrar em concorrências que não podem honrar, seja por questões geográficas, de volume ou prazo, e preferem ausentar-se a pôr em xeque uma boa reputação.

O que é o canal B2B?

Essa é justamente uma das tendências no segmento dos e-marketplaces B2B: oferecer serviços para terceiros que querem manter sua bandeira. A evolução natural dessa estratégia seria a prestação de serviços para outros portais.

Os serviços abrangem todo o ciclo de compras, inclusive a parte logística.

“O grande erro das companhias foi apostar em uma só linha de produtos. Somos como bancos, quanto mais serviços você oferece, mais torna fiel o seu cliente”. O grande desafio é oferecer variedade, pois assim como acontece nas instituições financeiras, um mesmo cliente pode adquirir diversos produtos. “Não existe uma solução salvadora, o segredo é ter portfólio, até para diluir o risco.”

Enquanto uns acertam o alvo tentando, outros observam. Resta saber se o que é bom para um é para todos. Depois de tantos vaivéns, os novos portais que devem chegar ao mercado podem se valer de lições preciosas aprendidas pelos pioneiros.

O objetivo é oferecer recursos de internet à base de clientes do sistema de gestão, software que administra todas as funções da empresa.

Como funciona o sistema B2B?

Para garantir o volume de fornecedores, que é sempre um fator crítico para os jovens portais, o segredo são as parcerias.

Não foi só no formato da operação que algumas empresas erraram a mão. A maioria também demorou para notar que as comunidades não evoluem sem a interferência de serviços. Evidente que o alvo dos B2Bs eram estruturas minimamente automatizadas, mas para muitos caiu o mito que dizia que apenas um PC conectado à Web bastaria para que as empresas entrassem no mundo de negócios digital.

“Sem integração de sistemas não há volume”. O raciocínio é simples.

Outro grande problema da maioria dos portais é o modelo de cobrança. Um caso que ilustra bem a mudança de rota nesse sentido é o do SuperObra, e-marketplace da área de construção civil. Em setembro de 2000, ele surgia como uma espécie de boletim eletrônico do setor, que acabou evoluindo para o trâmite das transações. De cara, a aceitação não foi a esperada. “O modelo não atendia à cultura e valores do setor”, explica Humberto Luiz Ribeiro, CEO da empresa. E o pivô da discórdia foram os 0,5% cobrados sobre as transações. Ao fim de 2000, o portal já havia fechado com quatro construtoras e mantinha cerca de 40 fornecedores. “Mas os fornecedores encaravam-no como um intermediário, um custo a mais, e repassavam esse percentual para os preços.”

Não foi difícil entender o recado: eles preferiam pagar uma taxa única para usar o sistema. Conclusão: O SuperObra cobra uma taxa de implantação que varia de 3.900 a 11.900 reais mais a mensalidade que oscila entre 350 e 950 reais, de acordo com a complexidade do sistema adotado. Essa mudança ressuscitou a operação que hoje conta com 40 construtoras e 300 fornecedores. E o faturamento da empresa, que em 2000 foi de 50 mil reais, será de 550 mil reais esse ano. “Hoje eu vendo o e-procurement e opero tudo para o cliente, da tecnologia de transações à parte de segurança”, revela Ribeiro.

O que é um vendedor B2B?

Em vez de ficar vigiando transações o dia inteiro, o portal foca esforços em melhorar seus serviços. O sistema também se rendeu aos encantos da privacidade, pois os compradores escolhem com quais fornecedores querem trabalhar. “Não errar só acontece com quem não tentou e se houve uma área na qual todos correram para o lado errado foi na de cobrança”, sintetiza o CEO.

Além de prestar atenção nos modelos que estão sendo bem aceitos, existe outro fator que contribui para minimizar o desperdício de esforços em estratégias ineficientes: a intimidade com o meio. Esse é justamente o caso do Mercador. O presidente da operação, Paulo Afonso Feijó, além de ter sido dono de uma rede de varejo, presidiu a Abras (Associação Brasileira de Supermercados) entre 1994 e 1998.

Nesse período, ele foi o responsável pela importação do ECR (Efficient Consumer Response), um conceito norte-americano de padronização para garantia de eficiência das empresas de varejo e de seus fornecedores. De padronizar o tamanho das caixas para alocá-las de forma fácil e produtiva nos caminhões até a idéia de usar a Web para interligar a comunidade que já havia se formado foi um pulo.

Em 1999, Feijó vendeu seu negócio e começou a buscar novos sócios e a comprar os direitos das soluções de e-commerce que estavam sendo implantadas na Abras. Em março de 2000 nascia o Mercador, apoiado no seguinte tripé: amplo conhecimento do negócio, uso intenso de tecnologia e acesso ao capital (que veio com a Telefônica B2B). Cerca de 200 empresas já se comprometia na época a integrar 100% do seu abastecimento no portal. Entre elas, pesos pesados como Perdigão, Danone e Coca-Cola de São Paulo.

Os tropeços, nesse caso, foram poucos e a maioria deles diz respeito à expectativa de uma determinada fonte de receita. Como toda a qualquer operação de internet que nasceu em 2000, Feijó esperava que a receita de publicidade fosse 30% do seu negócio. Infelizmente na época não passou dos 5%. Os leilões abertos deveriam representar metade do negócio, mas perdeu espaço para os sistemas de reposição automática de estoques, que representam 70% da volume de transações do Mercador na época. E esses negócios acontecem em ambiente fechado.

Ações de marketing de relacionamento B2B

Quem se enveredou pelos caminhos da internet já descobriu que está construindo sobre um solo cheio de peculiaridades. Errados estão os que ainda não reagiram às condições desse meio ambiente. Claro que existem as exceções, mas até agora as comunidades fechadas vêm se mostrando um filão mais lucrativo e viável, assim como as tarifas fixas surgem como alternativas mais flexíveis e a prestação de serviços garante novas fontes de receita – que nunca vieram com a publicidade.

Sempre vão existir os teimosos que vão lutar contra a corrente. No início dos anos 30 do século passado, o ditador fascista Benito Mussolini prometeu, em campanha nacionalista, que a Torre de Pisa voltaria a ser reta. Foram injetadas quase cem toneladas de argamassa no solo que serviram para derrubar ainda mais o monumento. Em contrapartida, atualmente, a mais alta tecnologia está sendo utilizada para reduzir a inclinação e cada milímetro é comemorado. Ainda que fosse possível, será que a Torre reta continuaria sendo um cartão postal da Itália?

Quais as lições aprendidas pelas operações B2B:

Nenhum portal sobrevive ofertando apenas ambientes abertos.

Sem integração de sistemas não há volume.

Variedade no portfólio é bom para diluir o risco e manter o cliente fiel.

Cobrar mensalidades fixas tem se mostrado mais simples e eficiente que a cobrança de percentuais sobre transação.

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