A lenta adoção do B2B no varejo

Escrito por Claudio Gomes

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A lenta adoção do B2B no varejo

No final dos anos 90, a onda “pontocom” chegou com tudo no varejo. Conheça um pouco dessa história.

Plataforma loja virtual atacado e varejo

Na época, muitas companhias brasileiras, inspiradas nos ícones norte-americanos do comércio eletrônico, como Amazon e eBay, lançaram-se à aventura de vender pela internet em um país no qual apenas uma porcentagem ínfima da população tinha acesso à rede mundial de computadores. Essa foi a parte visível das estratégias online. O lado mais obscuro e problemático da internet nas empresas nacionais de varejo é o que está por trás e viabiliza as operações: a interligação eletrônica com fornecedores, distribuidores e parceiros comerciais.

Quão maduras estão as grandes varejistas nacionais nisso? Muito pouco. Antes de mais nada, é preciso considerar que nem sempre uma solução B2B representa o nirvana de um varejista. No caso das Lojas Marisa, por exemplo, diversas iniciativas de interligação eletrônica com parceiros comerciais têm sido estudadas. O problema é que o modelo não se encaixa facilmente na área de atuação da empresa. “No segmento de moda há pouca reposição de produtos e muitas vezes é preciso ter contato direto para analisar a qualidade do tecido e da peça que está sendo comprada”, explica Rodrigo Terpins, diretor de operações das Lojas Marisa. “E-business é bom para repor itens padronizados. No nosso caso, só funciona para poucos produtos, como alguns tipos de meias ou lingerie.” Resultado: as Lojas Marisa continuam comprando também por telefone e não dispensam o velho e bom contato pessoal que permite ver de perto produtos e amostras.

Mesmo nos varejistas que trabalham com muitos itens padronizados o e-business ainda engatinhando. Comparar o uso de recursos eletrônicos entre as grandes varejistas nacionais (com poucas exceções) e as líderes do setor na América do Norte e Europa Ocidental é uma tarefa difícil. “Estamos a quilômetros de distância”, afirma Ruy Santiago, consultor da Bain & Company especializado no mercado de varejo.

Loja virtual para serviços

A solução eletrônica mais empregada entre os participantes do setor no Brasil é a chamada Electronic Data Interchange (EDI), uma solução de troca de arquivos antiga (existe há cerca de 25 anos) e mais limitada que o comércio eletrônico via internet. Mas só agora alguns varejistas conseguiram acertar questões de logística e aquisição de produtos com as ferramentas de EDI.

Na relação com os pequenos fornecedores, o baixo índice de informatização é um limitador. Mas mesmo quando falamos dos líderes do setor as soluções não são exatamente o que se chamaria de “estado da arte” do e-business. Um observador de fora certamente se perguntaria por que os grandes fornecedores não conseguem um grau maior de interligação com os gigantes do varejo. Uma das principais explicações para isso, na avaliação de Santiago, é que existe uma tradição de “queda de braço” entre os dois lados. “Ainda se briga por uma fração do preço quando os dois lados deveriam pensar em estratégias conjuntas para vender mais para o consumidor”, diz. “O fator limitante não é tecnologia. É a cultura de relacionamento entre o varejo e os fornecedores.”

comercio B2B no varejo
Loja virtual para serviços

O importante é que essa situação começa a se modificar e, a julgar pelos esforços das gigantes do setor, a médio prazo o grau de interligação eletrônica será bem maior. “A mudança está em curso e isso vai evoluir. O perfil do comprador não é mais apenas derrubar o preço hoje, esse tipo de profissional também está preocupado com as medidas de sucesso do negócio a longo prazo, e não apenas com o preço que está escrito na nota fiscal”, afirma Santiago.

Etapa por etapa

No caso do Magazine Luiza, uma das maiores redes de lojas de departamentos do Brasil, o processo de interligação eletrônica com parceiros comerciais está evoluindo por etapas. A empresa possui várias lojas, porém o foco online fez toda diferença. Em abril de 2002 veio o sinal de que os velhos tempos estavam ficando para trás: a empresa cortou 100% do uso de fax, apenas um ano e meio depois de iniciado o processo.

Um B2B “legítimo” e interligar o sistema de gestão empresarial (ERP) do Magazine Luiza diretamente com o dos fornecedores. Isso traz diversas vantagens, como reduzir o trabalho manual, realizar todo o acompanhamento do status do pedido e do processo e emitir nota fiscal eletrônica, que entra diretamente no sistema e minimiza os erros do processo, tornando-o mais dinâmico.

Mudança de cultura

A mudança para um sistema de interligação eletrônica representa um desafio maior do que a simples utilização de tecnologia. O fornecedor tem a cultura de empurrar produtos. Com a internet, é o varejista que puxa quando quer. O resultado disso é que antes o fornecedor costumava receber um grande pedido a cada 15 dias ou uma vez por mês. Hoje os pedidos são constantes, o que elimina o antigo sistema de compor cargas fechadas e abre caminho para um processo constante de cargas fragmentadas, “um pouquinho por semana, um pouquinho todo o dia, dependendo do fornecedor”, explica Gomes.

A vantagem: os estoques diminuem significativamente, tanto para fornecedores como para os varejistas, o que significa uma boa redução de custos. A desvantagem: o custo do fornecedor com transporte aumenta, e muito. “Se você paga para trazer um caminhão fechado, repleto de mercadorias, é um custo; se for para levar apenas uma geladeira, é outro. E é o fornecedor que paga por isso”.

Apesar dos eventuais contratempos, os ganhos da interligação B2B já aparecem claramente: o dinamismo do processo, acompanhamento do status do pedido, redução de estoques. Como não se compõe mais um pedido enorme, não há uma concentração de despesas, mas sim uma subdivisão de gastos, o que torna o fluxo de caixa mais suave.

“O fornecedor saberá loja a loja como estou vendendo, o que permitirá melhorar o gerenciamento de todos os processos de venda e estabelecer parcerias mais fortes”.

Não há dúvidas de que uma das maiores dificuldades para que o comércio eletrônico B2B ganhe força no varejo é a dificuldade que os fornecedores encontram para se informatizar. Afinal, muitos são de pequeno e médio porte e entrar no mundo virtual significaria um considerável esforço de tempo e recursos. Vale lembrar que foi só a partir de 1994 que ocorreu a popularização do código de barras no país, embora a tecnologia já estivesse disponível há muito tempo.

Trabalhando juntos

Foi justamente para tentar acelerar o processo que o Pão de Açúcar começou a trabalhar com seus fornecedores em um esforço para reduzir as barreiras para uma interligação com eles, facilitando o acesso a financiamento e a recursos técnicos. Desde 1996, a empresa começou a trabalhar via EDI. Em 1999, a rede de supermercados concluiu que, passados alguns anos, havia um número pequeno de fornecedores que participavam do sistema eletrônico, mas esse seleto grupo representava um volume expressivo quanto ao faturamento. A importância dos recursos online crescia sem parar. Em 1996, 4% do volume de compras ocorriam via EDI. Em 1999, já eram 48%. Só que quando a diretoria da rede varejista olhava a quantidade de fornecedores por trás desses valores, verificava que eram menos de 200 em um universo de cerca de 6 mil.

“Então entendemos que precisávamos criar condições para que mais e mais fornecedores pudessem participar desse intercâmbio eletrônico”, diz Silvio Laban, diretor responsável por estratégias de tecnologia do Pão de Açúcar. Em 1999, aproveitando a consolidação da internet, a empresa desenvolveu um projeto chamado de [email protected], cujo objetivo era criar uma comunidade de empresas que se relacionavam com o Pão de Açúcar substituindo o fluxo físico pelo eletrônico. A iniciativa consumiu investimentos de 4 milhões de dólares, sem considerar os diversos investimentos internos, em logística e em sistemas que já estavam implementados.

Leia também: Solo arenoso nos negócios B2B

Ao longo dos anos de 2000 e 2001, o [email protected] cresceu a um ritmo veloz: a cada mês, foram incluídos em média 200 fornecedores. Teve na época mais de 99% dos fornecedores usando o [email protected], incluindo os pequenos e médios. Os ganhos podia ser desde reduzir os estoques em uns casos até aumentar o leque de produtos ofertados em outros. Mas a principal vantagem, destaca Laban, é que quando um pedido era realizado eletronicamente, sem necessidade de fax, ocorria um ganho importante no tempo de recepção e execução da operação. Em 2002, passava pelo sistema uma média de 300 mil pedidos mensalmente, o que gerava uma economia de 50 mil horas por mês.

Marketplace global

Nem tudo saiu exatamente conforme o roteiro ao longo desse processo. No meio do caminho apareceram fatores que não estavam no plano. O principal deles ocorreu em março de 2000, quando surgiram os grandes marketplaces mundiais voltados para o segmento de varejo, constituídos por multinacionais do setor: o World Wide Retail Exchange e a GlobalNetXchange (Gnx). Imediatamente, o Pão de Açúcar começou a observar bem de perto as iniciativas.

Em agosto de 2001, o Pão de Açúcar começou a discutir com empresas ligadas ao World Wide Retail Exchange e companhias de varejo da América Latina a melhor forma de trazer a iniciativa para a região. Foi quando ocorreram os atentados terroristas de 11 de setembro, seguidos por uma retração na economia norte-americana e mundial. Os projetos estagnaram. O objetivo era retomar a iniciativa. Tanto assim que o Pão de Açúcar estava capacitando pessoal para usar as ferramentas do World Wide Retail Exchange. “A oportunidade de trocar informações padronizadas com todos os parceiros, de forma mais rápida, é extremamente interessante. Até chegar na era e-marketplace a empresa teve muito trabalho.

Veja nada é fácil e da trabalho sim

A lista de vantagens para as empresas de varejo e para os fornecedores que mergulharem no B2B com seriedade é extensa. Ninguém mais acredita em milagres como na época de euforia. Depois de uma experiência amarga, o cuidado para entrar de novo nas águas da internet é compreensível. Ignorá-la, no entanto, pode ser um erro tão grave quando superestimar seu potencial.

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